Как Victoria’s Secret заставил миллионы добровольно смотреть рекламу
Шоу Victoria’s Secret стало для бренда не просто модным показом, а инструментом продвижения, который позволяет месяцами удерживать внимание аудитории и стимулировать покупки. Об этом в эфире Радио РБК рассказал директор по производству креативного агентства Milestone рекламной группы Starlink Максим Мосяков. «На сцене все выглядит недосягаемо, а в магазине можно купить пижаму, тот самый комплект белья этой марки. Компания рассчитывает, что впечатление от шоу повлияет на выбор покупателей. Вот что им удалось — дать людям причину добровольно смотреть рекламу и ждать следующего выхода шоу», — отметил Мосяков. По его словам, окупаемость показа складывается не только из непосредственного эффекта после эфира. В телевизионные годы часть затрат компенсировали спонсоры и продажа прав на трансляцию, сейчас же ключевую роль играют дополнительные покупки и медийный эффект. При этом точный прирост продаж после каждого шоу компания публично не раскрывает. Сам показ длится один вечер, однако его продвижение начинается за несколько месяцев: бренд отдельно анонсирует артистов и моделей, публикует репетиции, примерки и закулисный контент, превращая каждый этап подготовки в самостоятельный инфоповод. PR-директор коммуникационной группы «Михайлов и Партнеры» Валерия Константинова отметила, что маркетинг Victoria’s Secret строится вокруг концепции «доступной роскоши»: шоу создает образ эксклюзивности, тогда как товары бренда остаются доступны массовому покупателю. По ее словам, за годы проведения показ превратился из рекламного инструмента в элемент поп-культуры.